Les personnes qui s’arrêtent devant la vitrine d’une marque de luxe sont parfois stupéfaites par les prix exorbitants des produits exposés. Certaines catégories de produits, en fonction de l’éducation, du sexe, de l’origine et du statut social de la personne qui les juge, sont plus surprenantes que d’autres : et il arrive qu’une valeur plus élevée soit attribuée aux objets fabriqués en matériaux précieux et une valeur plus faible aux objets ordinaires dont la valeur de la chaîne de production peut être très difficile à reconstituer dans les quelques secondes passées devant la fenêtre. Dans le domaine de la mode, la différence entre valeur réelle et valeur immatérielle est presque toujours indiscernable, et il est assez complexe de raisonner sur la raison pour laquelle une robe ou une paire de chaussures coûte si cher.
« À première vue, une marchandise semble être une chose banale et évidente. À l’analyse, il s’avère être une chose délicate, pleine de subtilités métaphysiques et de fantaisies théologiques. » Marx dans le Capital a été parmi les premiers à avertir que l’un des reflets de la nouvelle société capitaliste était la scission entre la valeur d’une marchandise donnée par la quantité de travail et sa valeur fétichiste, c’est-à-dire inventée, construite autour de l’idée que l’on se fait de l’objet. Dès 1867, le problème s’est posé de savoir comment une partie immatérielle pouvait contribuer à accroître la valeur perçue d’un objet et donc à augmenter de manière disproportionnée sa marge, c’est-à-dire le profit du producteur.
Pour constater à quel point le « super-sensible » est encore aujourd’hui la clé fondamentale de revenus stratosphériques, il suffit de se rendre sur le site web de Louis Vuitton ou dans l’un de ses 400 magasins dans le monde et de trouver l’un de ses sacs les plus célèbres et les plus « iconiques », le Speedy Bag, une malle avec le célèbre monogramme qui a été inventé en 1924 comme sac de voyage. Le Speedy, dans sa version la plus classique, coûte 1 030 € alors qu’il s’agit en fait d’un petit quasi parallélépipède de toile de coton imprimée et caoutchoutée, avec une poignée et une fermeture éclair.
Dans ce cas, la valeur matérielle ne semble pas du tout coïncider avec le prix de vente, et pourtant c’est l’un des sacs les plus vendus au monde, avec une énorme base de clients potentiels. On estime (il est impossible d’obtenir des données certaines) que celui-ci, comme de nombreux autres sacs en circulation, a été rechargé jusqu’à 12 fois son coût de production. C’est sur ce type de produits et non sur ceux de 2 000 ou 3 000 euros que le groupe LVMH, le plus important conglomérat de luxe au monde, construit une grande partie de ses marges.
Le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est une multinationale détenue par la famille française Arnault qui intègre quelque soixante-dix marques allant de Vuitton à Dior en passant par Fendi et Givenchy, en passant par Bulgari, Moët et Chandon, Sephora ou encore la confiserie Cova, et qui avait atteint en 2019 le chiffre fabuleux de 53,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel. LVMH est cotée en bourse et, outre la famille Arnault, répond à une série de petits et grands actionnaires qui, ne la comprenant que comme un véhicule d’investissement, veulent simplement la voir croître économiquement.
La marque Louis Vuitton, la plus populaire et la plus rentable du groupe LVMH, est la neuvième marque la plus précieuse au monde et la première dans le secteur du luxe, avec une valeur estimée à 47,3 milliards de dollars. À titre de comparaison, Disney, en septième position, a une valeur estimée à 61,3 milliards, tandis que Nike, en treizième position, vaut 39,1 milliards. Juste en dessous de Vuitton, en ce qui concerne le luxe, se trouve Gucci, qui n’occupe toutefois que la 31e place avec une valeur de 22,6 milliards.
Toute cette richesse est produite en pensant et en vendant des produits qui ont une forte marginalité et peuvent supporter des prix bien supérieurs aux prix réalistes parce qu’on a construit autour d’eux un storytelling attrayant « plein de subtilités métaphysiques et de caprices théologiques », comme dirait Marx. Le cas des bourses, et de celle-ci en particulier, est l’un des plus emblématiques car de plus en plus de gens sont prêts à s’acheter un statut social en payant cher et en effaçant momentanément leur capacité à faire une analyse réaliste de la valeur.
En 2019, le marché des sacs à main a généré un chiffre d’affaires mondial d’environ 56 milliards d’euros : et si en 2003, il représentait 18% du marché mondial du luxe, il en représente aujourd’hui plus de 30%. Cela signifie, en termes simples, que toute marque, pour être rentable, doit passer par la vente massive de sacs à main.
Le Speedy Bag et tous ses sœurs ont traversé le vingtième siècle, devenant de plus en plus iconiques au fil des décennies et, à partir des années 1970, liant leur existence à celle des nombreuses célébrités qui les ont utilisées pour créer leur propre statut. Classique et exotiquement européen, le monogramme de Vuitton (comme l’étrier de Gucci ou le double C de Chanel) est devenu un symbole de distinction pour la nouvelle classe moyenne américaine qui, grâce au cinéma hollywoodien, a absorbé les nouveaux codes de l’élégance mondiale et les a transformés en instrument de domination culturelle.
Sans cette transition, bon nombre des grandes marques de luxe que nous connaissons (Dior, Gucci, Pucci, Givenchy) n’auraient pas connu le succès mondial qu’elles ont aujourd’hui et, à une époque antérieure à la mondialisation, ne seraient pas devenues universellement reconnaissables. Entre les années 1950 et les années 1980, c’est le marché américain qui a créé une grande partie de la phénoménologie des marques que nous fréquentons encore aujourd’hui.
